En los últimos quince años, en Chile, las principales ciudades del país han comenzado a gestarse una figura urbana repetitiva y constitutiva de lugar. Un lugar que no solo tiene una envergadura sobre el espacio, sino que, por su presencia, se define como un orientador que permite a los ciudadanos-clientes encontrar las ofertas disponibles en el mercado.

Me refiero al fenómeno de la proliferación de farmacias. Hoy, el formato y número de los convenience store asociados a esta categoría han ido definiendo un escenario característico y reconocible que se replica dentro de la trama urbana.

Dos son los factores principales que, en mi opinión, han propiciado esta nueva configuración: la generalización de prácticas sociales vinculadas al uso del automóvil y el acaparamiento del mercado por parte de tres marcas muy competitivas.

Los tiempos de desplazamiento se han vuelto cada vez mayores y el trayecto a casa ha pasado a ser una actividad relevante en nuestras vidas. Tal es justamente uno de los puntos que la industria ha sabido aprovechar: estar donde sus clientes están. Y éstos han respondido, al valorizar el no tener que desviarse o hacer una detención muy larga en su ir y venir desde o hacia el lugar de trabajo.

La competencia entre las cadenas farmacéuticas, al menos en cuanto a presencia de puntos de venta, ha sido intensa. Las marcas han entendido que no solo hay que estar donde sus clientes están, sino que también hay que estar donde se ubica la competencia. Esto ha generado la “ocupación” de las esquinas más estratégicas, transformando la cara de estas con una propuesta estética condicionada por el acceso en automóvil (espacios de estacionamientos) y por el uso de los elementos formales propios de la marca, que buscan destacar sobre la competencia.

“Hoy es la presencia del servicio lo que motiva al consumidor en primera instancia, más que los atributos de cada marca. Estas últimas trabajan con códigos tan similares, que incluso dificultan su diferenciación de cara al cliente.”

Hoy el consumidor puede preveer la aparición de una farmacia casi de modo inconsciente: “Debería haber una farmacia en esta esquina”. Esta imagen mental, previa a la experiencia, es tan fuerte para el consumidor que la inexistencia del servicio en el lugar imaginado puede llevarlo a la frustración.

Hoy es la presencia del servicio lo que motiva al consumidor en primera instancia, más que los atributos de cada marca. Estas últimas trabajan con códigos tan similares, que incluso dificultan su diferenciación de cara al cliente.

Desde la ocupación del espacio y la identificación en fachada, hasta el modelo de atención y el mix de productos propuesto, la oferta se percibe sumamente homogénea.

Y a no ser que uno sea cliente cautivo (beneficios asociados a planes de salud o descuentos operados por terceros), la fidelidad a alguna de las marcas participantes en el mercado se ve reducida a la oportunidad de interceptarlo en sus desplazamientos.

En el contexto urbano, entonces, la decisión de compra queda así más vinculada a qué punto de venta tiene más fácil acceso que a los atributos perceptibles de cada marca.

Esto se debe a que desde la introducción del concepto de autoservicio en la categoría, a fines de los noventa (cuando todos los productos no sujetos a regulación específica pasaron a ser exhibidos en góndolas de libre acceso), hasta el escenario actual (donde la oferta de productos excede con largueza la antigua noción de farmacia de barrio y comienza a parecer un minimarket), el modelo de atención no ha variado de manera significativa.

Por el contrario, se ha repetido una y otra vez, creciendo en ventas, pero no en construcción de imagen y fidelización.

¿Puede una marca diferenciarse dentro de este tipo de escenario competitivo?

La respuesta es sí y la clave para hacerlo está en entender mejor a los consumidores.

Hoy el diseño de puntos de venta debe estar estrictamente ligado a los comportamientos de compra de los consumidores, los cuales están definidos por sus intereses, padecimientos y expectativas.

De cara al cliente,  los códigos de cada categoría (supermercados, automotoras, grandes tiendas) están siendo más difusos y deben adaptarse a nuevos estándares de servicio como la inmediatez, la transparencia y la personalización.

En el contexto que nos ocupa, donde tres de las cuatro esquinas de una intersección pueden estar ocupadas por competidores directos, el rol del diseño enfocado a los consumidores se vuelve crucial.

Es a través de su mirada que una marca puede fidelizar a sus clientes y destacarse más allá de su emplazamiento, al punto que a estos ya no les dé lo mismo cuál esquina elegir para detenerse.

El diseño es la herramienta que posibilita ocupar con éxito la cuarta esquina.

Los comienzos, como es de imaginar, no fueron fáciles. El emprendimiento de los talentosos Bang y Olufsen debió superar numerosas dificultades, incluida la destrucción de sus instalaciones, a meses de terminar la Segunda Guerra, en manos de simpatizantes daneses del nazismo en represalia por la negativa de los fundadores a colaborar con las fuerzas alemanas de ocupación.

Con el tiempo, y luego de superar exitosamente el desafío de reconstruir su fábrica y sobrevivir en el mercado, la marca Bang & Olufsen, ya en los años cincuenta, se había posicionado en el concierto mundial como la “Marca de Calidad Danesa”.

El concepto de calidad imperante en los productos de esos años, sufrió sin embargo en la siguiente década, un serio debilitamiento competitivo cuando irrumpieron en el mercado los productos de origen asiático, obligando a muchos fabricantes europeos a cerrar sus fabricas o a reformular profundamente sus propuestas de valor.

La capacidad adaptativa de Bang & Olufsen fue puesta a prueba una vez más. Y fue entonces cuando la compañía, orientada desde su fundación a la innovación y a la calidad como factores de diferenciación, adoptó una nueva estrategia en el desarrollo de productos creando una alianza con arquitectos y diseñadores que contribuyó decididamente al reposicionamiento de la marca y a su posterior globalización.

La nueva calidad de la marca danesa incorporaba ahora el diseño como una herramienta tan determinante que, según declaraciones de  los propios fabricantes, llegó incluso a superar el desempeño técnico de su productos. Esto llevó a que en años recientes sus ejecutivos se vieran en la necesidad de reconocer, frente a una inesperada baja de ventas, que en algún momento se había producido una brecha entre la belleza de sus productos y el bajo rendimiento que estaban teniendo estos frente a sus exigentes consumidores.

Lo llamaron, con sinceridad y nobleza,  el Síndrome de la Cara Bonita.

El caso de B&O, permite ilustrar, y al mismo tiempo fundamentar, dos planteamientos respecto del problema de la imagen país que he venido sosteniendo desde hace algún tiempo. Más específicamente, desde que fui invitado a participar en un consorcio de empresas que nos presentamos a la primera licitación de una estrategia de marca para Chile, oportunidad en la que llegamos a instancias finales quedando, en definitiva, ubicados en un digno, aunque intrascendente, segundo lugar.

El primer planteamiento, es que el caso demuestra, como en muchos otros, que fue paradojalmente la marca Bang & Olufsen la que  contribuyó a “apalancar” para Dinamarca la reputación de “Calidad Danesa” y no al revés.

Y el segundo, es que no debemos sobreestimar el poder del diseño para seducir a los consumidores e imprimir deseabilidad a las marcas y menos, por cierto,  confiar a la publicidad la instalación de una imagen país.

Como diseñador, me he  interesado en el debate sobre el tema Imagen País, no tanto desde la discusión sobre cuál sería el mejor símbolo gráfico o logo-marca que debiera representarnos (debate agotador y sin destino, por cierto) como desde la contribución del diseño a la materialización del gran objetivo de una estrategia de marca país, esto es: aumentar el flujo de divisas hacia un determinado territorio.

Desde esta perspectiva, la contribución del diseño en la construcción de una imagen país debiera ser, en mi opinión,  la misma que en los diversos sectores productivos de una nación: agregar valor y mejorar la competitividad de las marcas, aportando nuevos significados a los productos y servicios, creando identidad, potenciando la diferenciación y generando innovación.

Este y no otro es el ámbito en que el diseño se hace verdaderamente estratégico en la construcción de imagen país. Y en ello, estoy cierto, esta herramienta ha demostrado tener las credenciales suficientes para avalarlo.

MBLM cuenta con oficinas en Nueva York, Asia y varias ciudades de Latinoamérica.

MBLM es una consultora global de branding y diseño con presencia en América Latina, EE.UU., Medio Oriente y Europa. El acuerdo con Procorp permitirá a ambas compañías fortalecer su red colaborativa internacional como especialistas en estrategia y diseño de marcas.

De esta manera, Procorp suma a su actual alianza con Manzano Marketing Consulting, basada en China, la oportunidad de colaborar con los socios de MBLM, repartidos en ciudades como Nueva York, Dubai, Estocolmo, Ciudad de México, Bogotá, Caracas y Santo Domingo.

Este importante paso en su estrategia de desarrollo internacional deja a Procorp en una inmejorable posición para apoyar a las compañías chilenas en sus emprendimientos internacionales, asesorándolos en el posicionamiento de sus marcas, productos y servicios en mercados foráneos.

“El acuerdo potenciará nuestra capacidad de intercambiar información, experiencias y conocimientos relevantes respecto de las realidades de cada país”, explica Gonzalo Castillo, director ejecutivo de Procorp, “lo que nos permitirá contribuir a una entrada más eficaz de nuestros clientes a mercados externos, así como la de clientes de MBLM a nuestro país”.

En tanto, Claude Salzberger, presidente de MBLM, comenta que “nuestros clientes en la región enfrentan cada día nuevos retos para proteger sus mercados y encontrar maneras innovadoras de crecer, por lo que esta alianza con Procorp nos permitirá atender mejor a nuestros clientes, ayudándolos a potenciar su negocio mejorando la experiencia de marca en cada punto de contacto”.

Por su parte, María Gabriela Pulido, directora socia de MBLM, sostiene que “unir fuerzas con Procorp nos permitirá consolidar nuestra presencia en la región y seguir superando las expectativas de nuestros clientes”.

Líder en el campo del branding,  MBLM es una empresa enfocada en crear conexiones cercanas y significativas entre las personas, la tecnología y las marcas. Su cartera de clientes incluye corporaciones multinacionales tales como LAN, UL, Telefónica,  United Way, Pfizer, Nestlé, Sanofi,  Mexichem, el CPTM, Empresas Polar, Comex, Puntacana Resort & Club, Grupo Mistral, Aeroméxico, CAF, Plumrose, Mercantil, Carvajal, Tecnoquímicas, CAFAM y Colombina, entre otros.

En el transcurso del mes de abril, el acuerdo quedará formalizado mediante la firma del convenio correspondiente en las oficinas de Procorp en Santiago de Chile.

“¿Pueden las mipymes costear un diseño de calidad para sus productos y servicios? Más que un problema de costo, estamos ante un problema de acceso.”

El diseño es relevante para las mipymes en distinto grado, según su modelo de negocio y, desde luego, según las expectativas de cada empresario.

Aquellos más ambiciosos, con expectativas de ser protagonistas y vocación para abrirse paso con productos y servicios diferenciados y de mayor valor agregado, encontrarán en el diseño una herramienta que los ayudará a competir significativamente mejor.

Y se compite mejor cuando la propuesta de valor de una organización es clara (comunicaciones), relevante (valor percibido por el consumidor) e innovadora (única). En estas tres variables, el diseño y la gestión estratégica de marca (o branding) contribuyen mancomunadamente a la comunicación, identidad y diferenciación de una empresa.

¿Cómo? Creando productos, transformando servicios, actualizando la propuesta de valor de la empresa y de cada uno de sus productos y servicios, innovando con foco en la experiencia de uso, de visita, de consumo, y un largo etcétera que solo es posible definir colaborativamente con cada empresa.

Por otro lado, debemos aceptar que aquellas micro, pequeñas y medianas empresas que solo buscan sobrevivir, entregando servicios o productos comoditizados, no encontrarán en el diseño un aporte estratégico relevante.

La pregunta que surge es: ¿pueden las mipymes costear un diseño de calidad para sus productos y servicios? Más que un problema de costo, estamos ante un problema de acceso. El diseño no es caro o barato en sí mismo, pues como ya hemos dicho depende del modelo de negocios de la empresa en la cual se inserta.

Un diseño de calidad debe facilitar que el producto adecuado llegue al segmento de mercado y al perfil de usuario correctos, ayudar a disminuir costos y tiempos de producción, ser un apoyo fundamental para la visualización de estrategias y hacer tangible la promesa del producto o servicio, orquestando la experiencia de marca en todos sus niveles.

Pero la calidad siempre tiene un costo. Como sabemos, la inversión en calidad, en cualquier ámbito de negocios, debe estar asociada al retorno de esa inversión (ROI). La calidad y su ROI dependerán de los objetivos cuantitativos y cualitativos que se fije la empresa.

Existe una ignorancia básica respecto al diseño y la innovación. Creer que la innovación solo se refiere a las tecnologías, procesos y sistemas, y no a productos y servicios con foco en las personas, es limitar su radio de acción y significa dejar fuera la mayor cantidad de iniciativas que una mipyme puede abordar, haciendo uso de sus capacidades y recursos en tiempo presente.

La competitividad y la evolución de los mercados han obligado a asumir que la innovación es algo que ha penetrado y modificado la cultura, las demandas y el modo de pensar en todo ámbito.

Diseñar e innovar son conceptos que deben retroalimentarse, porque su capacidad de crear valor para una empresa solo se hace explícita cuando los consumidores, usuarios y clientes encuentran un producto o servicio que les ofrece una experiencia adecuada a sus preferencias y sabe mantener vigente dicho relacionamiento con el paso del tiempo y con los cambios de gustos y modas.

Hacerse cargo de ese minuto de la verdad es válido e imperioso para cualquier empresa, sea del tamaño que sea.

Agradecimientos a Álvaro Magaña T. por su aporte a esta columna.

El lunes 7 de Agosto, 2011, con las manifestaciones en Londres de fondo, empezó a correr la noticia que en esa ciudad el Zoológico había sido atacado, liberando animales que corrían por las calles. Donde la noticia se propagó con más rapidez y facilidad fue en Twitter, donde la influencia de algunos usuarios pesa más que la corroboración de las fuentes (ver artículo relacionado), y luego fue desmentido de la misma manera. El diario inglés The Guardian publicó este mes una investigación presentada como gráficos interactivos que se seguía el ciclo de vida de algunos de los rumores que circularon en Twitter durante ese período, ese agitado verano británico.

Las revueltas en Londres hicieron que muchas personas buscasen información en Twitter, a falta de cobertura en otros medios que reflejara la rapidez de lo que estaba pasando. Pero, además de información de primera mano, estas personas habrán encontrado rumores y especulaciones echados a correr sin preocupación por su veracidad, porque al parecer es más importante en Twitter quién dice la información por sobre qué es lo que dice (excepto algunos casos en los que la popularidad ha ido en dirección contraria). En The Guardian se trabajó juntó a investigadores de algunas universidades analizando 2.6 millones de tweets relacionados con las revueltas, discriminando por historias circulantes. Luego se construyó el ciclo de vida del rumor, construyendo gráficos interactivos para cada una de ellas. Lo que se obtuvo, además de la visualización de cada historia, fue una mirada a un complicado juego de actores sociales, donde una noticia llamativa adquiere valor en manos un usuario, más deseoso de usar ese valor que de verificarlo, y donde personas que conocen su influencia sienten la responsabilidad de poner orden. Una investigación similar se hará para entender el ciclo de vida de los memes. Estaremos esperando.

En el marco de las actividades de la Semana Chile Diseño, que organiza la Asociación Chilena de Empresas de Diseño, QVID, anoche se llevó a cabo en el GAM la ceremonia de premiación del Premio Chile Diseño 2011. Y Procorp la rompió con dos premios y una mención finalista.

Una emocionante jornada vivieron, la noche del jueves 17 de noviembre, los procorpianos que asistieron a la ceremonia de los Premios Chile Diseño en su versión 2011. Ellos fueron los testigos privilegiados de la excelente cosecha conseguida por Procorp, que de un total de cuatro proyectos presentados al concurso obtuvo dos primeros premios y una mención finalista.

Marilén Castillo, Paulina Guzmán, Roberto Concha, Álvaro Magaña, Isabel Ruiz, Alejandro Castillo, Benito Riffo, Pablo González, Gonzalo Castillo y Javiera Bongardt.

El reconocimiento fue para los proyectos Centro de Innovación Entel (ganador categoría Espacios corporativos), aceite de oliva Deleyda (ganador categoría packaging selectivo) y cerveza Mestiza (finalista categoría packaging selectivo), cuyos responsables internos fueron Alejandro Castillo, Isabel Ruiz y Diego Mora, respectivamente.

Los galardones cobran especial significado en un año en que Procorp se encuentra festejando su primer cuarto de siglo como empresa chilena especializada en Branding y Diseño. ¡Felicitaciones a los premiados!

Los proyectos ganadores y los finalistas de cada categoría podrán ser apreciados en  la Estación Quinta Normal del Metro de Santiago entre el sábado 19 de noviembre y el domingo 4 de diciembre de 2011.

El experto mundial en innovación y herramientas de Design Research recalcó la importancia del diseño en la gestión estratégica de las marcas, identificando las tendencias recientes en investigación aplicada al diseño de experiencias y servicios.

Una intensa agenda de actividades cumplió durante su estada en Chile el destacado sicólogo y diseñador estadounidense Darrel Rhea,  experto en innovación y pionero en la integración de las herramientas del Design Research a los procesos, métodos y estrategias de gestión de las empresas y sus marcas.

El mismo día de su arribo, junto a su mujer, la artista visual Nancy Coleman, Rhea optó por efectuar un breve recorrido por el centro de Santiago, el cual abarcó desde el barrio Lastarria-Parque Forestal hasta los alrededores de la plaza Yungay y el barrio Brasil, pasando por el sector del Mercado Central y la Estación Mapocho.

Nancy Coleman y Darrel Rhea en la Peluquería Francesa del barrio Yungay.

Darrel Rhea, Nancy Coleman y la directora de investigación de Procorp, Inés Pascal, recorriendo los alrededores del Mercado Central.

No es casualidad que Rhea haya priorizado un recorrido urbano antes que un reparador descanso.

Tras este primer acercamiento con la realidad local, Darrel Rhea realizó al día siguiente su primera presentación pública en Chile: una conferencia en la Universidad del Desarrollo donde profundizó en los desafíos que hoy significa la innovación para las empresas y sus marcas. Ante una audiencia compuesta por autoridades universitarias, académicos y estudiantes de la Facultad de Diseño, Rhea subrayó la necesidad de generar una “cultura del diseño” al interior de las empresas como requisito previo a generar una verdadera cultura de la innovación que impregne toda la organización.

En tal sentido, destacó la importancia del Design Research como set de herramientas para entender y diseñar el futuro de las marcas y servicios, puesto que permite generar experiencias que aporten significado a los usuarios, más allá de lo meramente funcional.

Finalmente, en su tercer día de actividades, Rhea acompañó a Procorp en su vigésimo quinto aniversario ofreciendo una interesante charla titulada Del Insight a la Innovación: crear valor usando el Design Research.  Ante una audiencia integrada por ejecutivos de empresas, clientes y diseñadores, el especialista expuso acerca de las herramientas que permiten abordar la innovación desde una perspectiva centrada en el usuario o consumidor, y orientada a producir experiencias que ofrezcan sentido más allá de las variables tradicionales de precio y calidad. 

[Ver como presentación]

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Para Procorp, la visita de Rhea marcó un hito que trasciende la sola circunstancia de cumplir 25 años como consultora en branding y diseño: la presentación del viernes 4 de noviembre en Icare dio inicio a una nueva etapa en el plan de desarrollo estratégico de Procorp, cuyo énfasis estará puesto en el liderazgo regional alcanzado por la empresa en el desarrollo de proyectos de diseño de servicios.

En el año de su vigésimo quinto aniversario como empresa dedicada al diseño, la innovación y las experiencias de marca, Procorp ha invitado a Chile a Darrel Rhea, figura de proa en el ámbito del diseño aplicado a la innovación en productos, servicios y modelos de negocio. A pocos días de su llegada, Rhea se dio el tiempo de responder a nuestras preguntas.

El estadounidense Darrel Rhea es un referente obligado en el tema de la innovación desde el Diseño. Pionero en la integración de las herramientas del Design Research a los procesos, métodos y estrategias de gestión de las empresas y sus marcas, su palabra suena fuerte en el contexto de la actual “economía de la experiencia”, donde productos y servicios debe apelar a la creación de experiencias únicas y memorables para sus clientes y usuarios.

Rhea lleva más de 30 años posicionando en la vanguardia de la innovación a las principales marcas del mundo. Desde una reflexión centrada en el consumidor/usuario, ha desarrollado procesos y herramientas que integran especialidades provenientes de la ciencia social (como la etnografía), la gestión estratégica de negocios y los métodos del diseño, contribuyendo en forma significativa a la evolución reciente de la consultoría en diseño y los negocios.

Entre el 2 y el 4 de noviembre, Darrel Rhea estará en Chile gracias a una iniciativa de Procorp y la Universidad del Desarrollo, con la colaboración del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes.

Su visita se produce en un momento en que las empresas chilenas y sus marcas -especialmente en las industrias del retail, las telecomunicaciones, la entretención y el transporte de pasajeros- están incorporando de manera creciente la innovación en sus instancias de interacción con clientes y usuarios. Es aquí donde el diseño y las herramientas del Design Research juegan un papel fundamental.

A una semana de su visita, Rhea aceptó responder vía email algunas preguntas sobre el Design Research y la innovación. 

¿Cómo se puede explicar el Design Research a un gerente general que nunca antes ha escuchado hablar de él?

En primer lugar, hay que decir que el Diseño consiste en “generar valor”. Es lo que hacen las empresas para crear nuevas fuentes de valor y entregar experiencias valiosas. No se trata únicamente de valores estéticos o de funcionalidad: la práctica contemporánea del Diseño se propone influenciar en todos sus aspectos la experiencia del cliente-consumidor.

El valor es una “evaluación” que hacen las personas, no lo que declaramos acerca de nuestros productos o servicios. Es un intangible, una percepción que habita en el interior de la experiencia de nuestros clientes y stakeholders.  Es por ello que el Diseño necesita ser abordado desde el punto de vista de ese cliente-consumidor: basado en el usuario y centrado en la persona.

El Design Research es la disciplina que permite entender cómo las personas pueden ser positivamente influenciadas por el Diseño. Nos provee de insights sutiles sobre lo que genera valor para ese usuario, al tiempo que informa la estrategia y las tácticas del diseño, a saber: por qué debemos diseñar, para quién debemos diseñar, qué debemos diseñar, cómo entregar el valor creado por el diseño, cómo optimizarlo y validarlo.

¿Cómo se relaciona el DR con la gestión de marca y la innovación?

El Design Research provee una base objetiva para definir la propuesta de valor de una marca. Ayuda a los encargados de marketing a entender qué es lo realmente significativo para los consumidores, proporcionando cimientos capaces de orientar la acción creativa. Es una manera objetiva de desarrollar el brief de diseño en función de aquellos principios que guían el actuar de la organización y que permiten evaluar la pertinencia de cada decisión. El buen Design Research genera opciones de estrategia y clarifica el debate acerca de cuál es la expresión “correcta” de una marca y qué innovaciones son “buenas”.

¿Por qué hoy es tan importante la innovación para mejorar la experiencia del consumidor?

Sin duda alguna, las expectativas de los consumidores frente a las experiencias que les proporcionan las marcas están creciendo. El Diseño está ampliando su órbita de influencia en el entorno competitivo. Ya no basta con proveer a buena experiencia funcional a un buen precio: hoy las personas están pidiendo más. Quieren una experiencia emocional, o más aún, quieren experiencias  significativas.  Los diseñadores son actualmente los llamados a proporcionárselas.

Las empresas que centran su innovación en el cliente-consumidor son las que están adueñándose de los mercados. Aceptémoslo, es difícil ofrecer productos diferenciados funcionalmente cuando los competidores son capaces de copiar con tanta rapidez. Las sutilezas de la experiencia son capaces de producir esa diferenciación y es por eso que ésta se ha convertido en foco de una gran cantidad de proyectos de innovación.

¿Cuál es la manera más efectiva en que una marca puede conectarse con sus consumidores?

Para alcanzar los niveles más profundos de conexión con sus clientes, las marcas deben “trascender la transacción” e ir más allá de simplemente responder a sus requerimientos básicos, o tan solo producir un deleite ocasional a través de la experiencia que entregan. Las mejores marcas se están preocupando de cultivar con sus consumidores una relación basada en valores compartidos y en un auténtico sentido del significado. El punto de vista de ese consumidor puede ser expresado de la siguiente forma: “Si quieres tener una relación conmigo, deberás tratarme de una manera muy distinta a como lo harías si simplemente quisieras hacer una transacción conmigo. Si tu foco está puesto en satisfacer mis necesidades básicas, tu propuesta deberá ser diferente si lo que quieres es que ame tu marca”. Cierto, amar es una palabra fuerte en este contexto, pero las mejores marcas están logrando eso. Y beneficiándose de la lealtad y los márgenes de precio que trae aparejado.

Conozco a mucha gente que adora la marca Apple al punto de estar dispuesta a “suscribirse” a sus productos. Es decir, confían de tal forma en la marca que, básicamente, compran cualquier cosa que la ésta les ofrezca sin detenerse en el precio. Eso es una “relación”.  Apple usa conscientemente el diseño para crear esa relación y es justamente lo que la ha convertido en una de las compañías más exitosas en el mundo.

¿Cuál es el principal costo que deben pagar las empresas que no adoptan la innovación en sus procesos de gestión?

En una palabra: supervivencia. El mundo está cambiando más rápido de lo que jamás lo había hecho. La globalización está creando de nuevos competidores cada día. La tecnología está empoderando a los consumidores para detectar a esos nuevos competidores, interactuar con ellos y, sobre todo, transar con ellos. Los consumidores hoy están siendo más influenciados por sus propios pares y por los medios sociales que por las marcas directamente.

En este escenario, el único proceso de negocio que realmente importa es la innovación. Debemos tener la capacidad de producir y entregar valor en formas nuevas, más competitivas. Si alguien hoy piensa que puede controlar el mercado, es porque está a punto de quedarse afuera del negocio. Quienquiera que piense que las mejoras incrementales de calidad son suficientes para ganar, está a punto de ser sobrepasado por la competencia. Hoy, el asunto es innovar o morir.

El Design Research provee un marco estratégico objetivo para gestionar la innovación. El Diseño genera las innovaciones que alborotan el mercado. Juntos, proporcionan a los responsables de marketing un set de herramientas capaz de transformar las organizaciones.

La versión completa de esta entrevista será publicada en el número de noviembre de la revista Marcas y Marketing, editada por la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA).

Cada época elige a sus héroes. Y es sin duda el espíritu de este tiempo, dominado por las ideas en torno al mercado, el consumo y la innovación, lo que ha dado pie para que la mirada de Steve Jobs ilumine una de las tantas zonas opacas de la cultura humana.

Genio de los negocios, obseso por la estética, la usabilidad y el manejo intuitivo de los dispositivos tecnológicos, creador de numerosos fracasos y éxitos, un tipo capaz de provocar alzas y caídas en las bolsas mundiales… Muerto, Steve Jobs rápidamente se ha erigido en singular mesías del sueño americano.

Su ya célebre discurso de 2005 en la Universidad de Stanford ha sido ensalzado cual Sermón del Monte contemporáneo, con su sugestivo panegírico a la intuición y a la prospección emocional del sentido verdadero de las cosas. En él, Jobs parece querer decirnos que la razón lógica ya no es suficiente y que el esfuerzo y la pasión son el único motor del genio, haciendo explícitos y visibles su mística, carisma y seducción, pero manteniendo en la nebulosa el flanco operativo, táctico y relacional de su particular estilo de management.

A la luz de la profusa cantidad de información difundida por los medios y los llamados “líderes de opinión”, más allá del luto que aún embarga a la comunidad global de fanáticos de Apple, la figura de Jobs parece estar instituyéndose como la de un moderno iluminado, cuyas frases y éxitos son leídos como absolutos a descifrar.

Ya mientras vivía, los iPod, iPhone, iPad y Mac fueron objeto de estudio y ejemplos insoslayables de innovación con valor agregado y orientación a las personas. Y de seguro continuarán siéndolo por mucho tiempo más entre los expertos en innovación, diseño y branding, que además incluyen dentro de esa aura mágica a compañeros de ruta de Jobs como Wozniak o Jonathan Ive y, en menor medida, a su sucesor al frente de Apple, Tim Cook.

Esta mitificación de Jobs como emprendedor paradigmático de los siglos XX y XXI obliga a interrogarnos acerca del tipo de sociedad, la clase de valores y el concepto de heroísmo al cual asociamos al fundador de Apple y, de paso, a preguntarnos cómo pensamos la cultura y el éxito.

Porque no estamos aquí frente a un emprendedor social, ni a una figura que se haya destacado por su orientación a las personas en un sentido humano y relacional. En tal sentido, abundan las anécdotas que retratan al genio déspota -ilustrado y sin duda creativo- con su equipo de trabajo: como cuando lanzó un prototipo de iPod dentro de un acuario para demostrar que “si salen burbujas, es porque aún queda espacio para hacer más pequeño el diseño”. Con la competencia no era muy diferente: basta recordar su promesa de gastar hasta su “último aliento” para “destruir a Android”, el sistema operativo abierto de Google que él consideraba fruto de “un robo”.

Tampoco podemos decir que Apple ha sido hasta aquí una empresa destacada por su filantropía ni por el desarrollo de soluciones tecnológicas masivas, orientadas a la gente menos desfavorecida. No fue ése su enfoque, ni parece importar demasiado.

A lo sumo podemos decir que el “Think Different” de Apple ha sido, para un número importante de gente que incluye esnobs (como dice el comediante estadounidense Jerry Seinfeld: “todos mis amigos artistas que usan iPhone…”), diseñadores, emprendedores y empresarios signados con la chapa de la “innovación” (como Fernando Flores), el santo grial de la consistencia entre un ideal de producto, empresa, valor agregado y afición al consumo.

Con todo, en esta era de “orientación al cliente”(o “consumer centered”) no deja de ser un oxímoron la contradicción entre la percepción del mercado (productos amigables) y lo que en realidad ha ocurrido con Apple (sistemas cerrados, secretismo, CEO despótico y genial). Es significativo el contrapunto impuesto por Jobs respecto a “no escuchar a sus consumidores (de lo contrario no habría creado el iPod)” y guiarse por su certero sentido de la exclusividad y diseño, junto con una percepción arriesgada y acertada del rol de su marca y sus productos en la historia del occidente capitalista.

Sorprende entonces la virtual “beatificación” de Steve Jobs como un personaje que, más allá de sus logros empresariales, es capaz de encarnar el éxito “con onda”. Un nuevo santo en el panteón empresarial y tecnológico, cuyos feligreses posan ante los Apple Store con imágenes del difunto CEO a la espera del nuevo dispositivo recién lanzado. El mesías empresarial poseedor de un arrastre, estilo y carisma únicos, así como de una capacidad de imaginar productos ad hoc de performance destacada, o al menos vanguardista, en cada ámbito en el cual éstos se han instalado, ya sea la computación personal, telefonía móvil, el mundo de los tablets o de la música digital.

¿Podríamos decir que el fenómeno de Jobs es la encarnación de sueños y aspiraciones propios de una sociedad de consumo?

• Self made man con una historia no exenta de polémica y dificultades que se transmutan en ejemplos de resiliencia del sujeto Jobs ante toda clase de desafíos personales y empresariales.
• Liderazgo en ámbitos como la tecnología y el entretenimiento, sin perder su sello personal.
• Carisma y profundidad de su discurso corporativo imposible de comparar con el de ningún otro CEO de igual o mayor renombre.

Uno podría extrapolar las evidentes virtudes de Steve Jobs y preguntarse bajo qué clase de arquetipo o “paradigma” se ubica este sujeto humano, cuya genialidad abrió un exitoso estilo de relacionarse con los consumidores al punto de transformarlos en seguidores fanáticos y aguerridos, pero que por otro lado no realiza ningún aporte concreto, perceptible y valioso al desarrollo social, político o educativo, salvo el que hacen sus exégetas al proyectar los resultados de sus productos a procesos de innovación.

Evidentemente, los productos desarrollados por su empresa cambiaron el modo en que muchas personas se relacionan hoy con la tecnología (como es el caso de este columnista) y, como se ha dicho miles de veces en estos días, la vara dejada por Jobs en Apple es muy alta, no solo para la industria de la tecnología y la entretención, sino que además para la propia compañía que gobernó por todos estos años.

Queda por ver, en un sentido profundo, la trascendencia de los aportes de Steve Jobs a lo que podríamos denominar “la cultura humana”. Saber si su aura se proyecta más allá de nuestro recientemente asumido rol de consumidores y usuarios de tecnologías intuitivas, o si tan solo quedará anclada a un efectivo y seductor estilo de ejercer un liderazgo como estrategia de marketing.

Queda por ver, además, si Apple tiene la capacidad de replicar, respetar o superar la efervescencia creativa de su líder y oráculo, si la mentada vara de hierro del “genio visionario y creativo” es algo que la Apple University consiga perpetuar en la cultura de la compañía.

Y lo más importante, resta averiguar si una empresa con un legítimo interés en conseguir su tajada del share of walletde los consumidores podrá ahora seguir apostando a un “think different” basado en conexiones emotivas y simbólicas, ya en ausencia de su mesías tecno-innovador, sumo sacerdote de cuello tortuga, jeans y zapatillas blancas, postulante a Da Vinci, Ford o Edison del siglo XXI.

Cuando los productos aspiran a algo más que simplemente ser marcas y mostrar su identidad ante las personas, el único camino pasa por convertirse en experiencias significativas para ellas. Segunda parte y final de Envases y embalajes: piel y voz de una marca.

En su clásico libro de 1999, Experiential marketing, Bernd H. Schmitt declara que los proveedores de experiencias o “ExPros” son siete: primero las personas (o como él las denomina, “el elenco”); segundo los espacios digitales y redes sociales (todo lo que ocurre entre una interfaz digital y una persona); tercero las comunicaciones (tanto publicitaria como de relaciones corporativas); cuarto el co-branding (o las relaciones entre una marca y las marcas de sus aliados); quinto, la arquitectura e interiorismo de los espacios físicos en los que la marca recibe, acoge y transa con sus clientes; en sexto lugar, la identidad visual, el visual merchandising y la señalización, y por último, la presentación de productos y servicios (entre ellos el packaging).

Aceptando que toda tipología es arbitraria y, por lo mismo, discutible, no podemos negar que el lugar que hoy ocupan las marcas en nuestra vida no se ha producido tan solo por la sucesión de imágenes inconexas emitidas por los medios de comunicación. Está comprobado que son muchos y diversos los factores incidentales en esta conexión, que sólo se logra gracias a la orquestación adecuada de todos los recursos mencionados por Schmitt.

Las marcas, con sus productos y servicios, políticas de precios, estrategias de venta y comunicaciones y todos sus activos intangibles, durante la mayor parte de su existencia sólo se vuelven reales al impactar nuestros sentidos y comprometernos afectivamente, ya sea mediante la confianza, la identificación o las sensaciones que nos hacen vivir.

No es excesivo afirmar entonces que toda la razón de ser de una organización se juega en ese instante de contacto con las personas, un “momento de la verdad” en que se hace concreto cualquier estímulo sensorial que diga representar a la marca. En este nivel, cuando lo tangible se convierte en la única realidad del producto, el packaging se vuelve automáticamente el recurso que “hace las veces” del producto durante la mayor parte de su ciclo de vida antes, durante y después de su consumo directo.

Tan estratégica es esta dimensión experiencial y temporal del packaging, que a nivel internacional los envases, etiquetados y embalajes de los productos han empezado a ser concebidos en función de su efecto a largo plazo en el ecosistema planetario. Hoy no basta con mejorar únicamente el desempeño comercial de un packaging, su impacto en el punto de venta y su diferenciación, sino que cada vez cobra más fuerza la idea de que las marcas siguen habitando el diseño de los envases de sus productos mucho más allá del momento de consumo, y que las organizaciones deben hacerse responsables y contribuir a la sustentabilidad del ecosistema humano.

De hecho, hoy se espera que las grandes marcas que consumimos a diario sean también “buenas marcas”, de allí que el packaging sea un vehículo de comunicación del compromiso de las organizaciones con la comunidad. Un compromiso que, como hemos señalado, no solo se expresa en la efectividad de la comunicación implícita en su diseño, sino que ahora también en la responsabilidad asumida frente al ciclo de vida completo de sus productos: ya sea adquiriendo certificaciones, mejorando materialidades o adhiriendo a iniciativas que instalen conciencia sobre, por ejemplo, la vida útil de los envases después de consumido el producto que contenían.

El packaging y el producto

Probablemente, los bienes perecederos (no confundir con “perecibles”) sean los que con mayor claridad nos permiten apreciar cómo el packaging traduce la propuesta de valor en identidad, pues el envase y su apariencia, su forma y funcionalidades, se manifiestan de forma tangible para el consumidor. En dichos casos, el packaging es sin duda el único modo posible en que podemos concebir al producto en el mercado. En otras palabras, el packaging ES el producto.

El perfume femenino Very Irresistible, de Givenchy, es así mucho más que una fragancia y una estética: es una promesa de funcionalidad y de garantía que asume una forma y una materialidad que acompaña a su comprador en su uso, ya sea como objeto de regalo o como artículo de uso personal que probablemente acompaña a su dueña en diversos lugares y situaciones.

En el ámbito de las aguas embotelladas, la tendencia a comercializar aguas de diversos orígenes -de lluvia, de glaciares, de icebergs, etc.- obliga al menos a cuestionarse cuál es la estrategia más adecuada para comunicar que mi marca de agua es más valiosa que el humilde líquido que sale de las cañerías, e incluso más valiosa que las Evian, Perrier, Jahuel, Cachantún, Vital y Puyehue de cada mercado. En estos casos, la capacidad sugestiva del packaging será esencial para relacionar el producto con una promesa discernible, recordable y valorable.

En concreto, el envase y su estética aportan un ingrediente básico para la decisión de compra. Si recordamos esa vieja fórmula que han llamado la “ecuación de valor” y que afirma que “el valor es la información partida por el precio”, el packaging es el recurso estratégico de la marca que le aporta al consumidor un grueso de información irrefutable: calidad del producto, cantidad, coloridos, personalidad, componentes, atributos relevantes, origen, premios, certificaciones, etc.

Siguiendo con el ejemplo de las aguas embotelladas, la promesa de un agua obtenida del deshielo de un iceberg (como el caso de las aguas berg de Canadá) se vería muy mal e infundiría desconfianza si su diseño y su estrategia de precio no comunicaran la rareza y calidad del producto: basta imaginarla embotellada en un envase PET genérico y con un precio exorbitante (o irrisoriamente bajo) para gatillar la disonancia.

Las formas, la materialidad y la gráfica son fundamentales para “emocionalizar” el producto, para que cada uno de nosotros perciba -sensorial, racional y afectivamente- que no se está en presencia de un producto más.

Identidad, experiencia y servicio

Como ya hemos esbozado, entender cada producto y su marca de un modo sistémico contribuye a que las decisiones de diseño tengan un alcance estratégico y contribuyan al éxito de su posicionamiento en el mercado. Esto implica tener en cuenta:

• La experiencia que el producto debe proveer en todo su ciclo de vida
• Los recursos que serán usados para emocionalizarlo y así empatizar con las personas
• La funcionalidad a todo evento (informativa, de uso, de almacenamiento, de transporte, etc.)
• Su eficacia en la exhibición (visibilidad, orientación y deseabilidad)

En un contexto global que evoluciona hacia una economía de la atención, donde los estímulos emitidos por los medios, la vía pública y los puntos de venta constituyen un verdadero enjambre, ningún producto puede darse el lujo de optar por ser irrelevante. Como se ha dicho, “en cada categoría hay espacio para que un solo actor resulte ganador en la guerra de precios”: todos los demás están obligados a agregar valor y salir del ruido ambiental, evitando las comunicaciones genéricas que solo contribuyen a la creciente confusión de los consumidores. Los productos y sus marcas tienen la misión de conectar con nosotros de maneras significativas y el packaging puede lograrlo en todos los niveles.