La identidad, lo que es propio a cada marca, obliga a quienes trabajamos en Branding a saber traducir e interpretar la información “dura” de la marca, alineando esta clase de información con el tono de comunicación característico de ella y la emoción que la identifica.

Uno de los desafíos más extraños que se les ha impuesto a las marcas es el de llegar a ser “obsesivamente” queridas por sus seguidores, como lo hacen los macmaníacos con Apple o la gran familia mundial de Harley-Davidson. Y más extraño suena cuando nos limitamos a apreciar racionalmente las marcas, como si se tratara de denominaciones funcionales útiles sólo para nombrar productos, servicios, comunidades, en suma, como “simples cosas que sirven para identificar otras”.

Pero las marcas, como sabemos, se han convertido gradualmente en un fenómeno que atraviesa las distintas dimensiones de la vida de las personas, por lo que muy difícilmente podríamos decir que la relación de la “cosa ofertada” con la imagen que proyecta sea mecánica e intelectual. Lejos de ello, las marcas están en un proceso de construcción permanente, donde el protagonista final, el que cierra el círculo de las marcas, es cada persona que en su fuero interno adopta, acepta o rechaza una marca.

Ocurre que las marcas se valen de nuestra razón y de nuestras emociones para existir y hacernos saber que están vivas, que tienen algo que entregar, que pueden influir en nuestra conducta validando así la propuesta de valor del producto o servicio en ella encarnado. Sin embargo, para que esta secuencia de reacciones se complete, es fundamental que exista un equilibrio y una consistencia entre sus elementos visibles e invisibles. Es decir, que los productos y servicios, sus símbolos, los uniformes, la arquitectura, el mobiliario y todo lo que se vincule con ella (los puntos de contacto de la marca con las personas) sean coherentes y hagan tangibles ideas y sentimientos únicos y propios.

Todo en uno

La identidad, lo que es propio a cada marca, obliga a quienes trabajamos en Branding a saber traducir e interpretar la información “dura” de la marca, alineando esta clase de información con el tono de comunicación característico de ella y la emoción que la identifica.

De esta manera, una cadena de supermercados, una red de sucursales bancarias o un periódico regional tienen, como mínimo, la obligación de entregar o transar algo: una identidad, producto o servicio con estándares básicos de calidad, que a la vez sean fuente de un valor único y altamente diferenciado (Yellow Tail, FedEx, NY) que no pueda defraudar la confianza que la gente deposita en ellos con su preferencia. Es la dimensión REAL de una marca, aquello que la fábrica, el municipio, el restaurante, la tienda o la universidad entrega y podemos cuantificar, y que forma parte de la tríada conceptual en torno a la cual, en Procorp, alineamos la propuesta de valor de una marca.

Pero el solo producto es insuficiente en un mercado saturado de estímulos casi indistinguibles como el que enfrentan las marcas en la actualidad.

La diferenciación debe producirse en el corazón y la mente de las personas. Mientras más diferenciada la marca, más intensa y emotiva su relación con la persona, incluso en aquellos productos de carga emotiva en apariencia inexistente, o irrelevante.

La imagen que retenemos de la marca nos modifica a todo nivel e influye en nuestras decisiones y conductas, aunque estemos obligados a adoptar un producto que no es de nuestro agrado. Por ejemplo, la resignación ante una marca monopólica es condición desencadenante para cualquier futura deslealtad en el caso de la aparición de una mejor alternativa.

Por el contrario, una marca que sintoniza con nuestro estilo de vida y satisface más que sólo una necesidad puede llegar a despertar nuestro entusiasmo. Cuando no nuestra obsesión. Estas emociones y creencias que modelan nuestras decisiones constituyen el componente Imaginario de la tríada conceptual de una marca.

El tercer elemento es el componente Simbólico, que sostiene la dimensión perceptible de la marca, lo que se ve, se palpa, se conoce y es la traducción de la marca en códigos y símbolos. Aquí lo visual juega un rol protagónico y el diseño de la marca gráfica, junto con sus múltiples aplicaciones, se convierte en un hito visible que pone en valor todo el entramado invisible que configura a una marca.

Es la punta del iceberg de la identidad corporativa, y en ella no sólo convergen un adecuado diseño formal, una tipografía específica, un color de logotipo o una inspirada frase emblemática o tagline (Philips: Sense and Simplicity), sino también una delicada combinación de materialidades aplicables a mobiliarios, fachadas, iluminaciones, soportes gráficos y digitales, con sus texturas y coloridos propios.

El color como elemento simbólico

Hoy las demandas del mercado, la hipercompetencia, el acceso al conocimiento y las nuevas tecnologías de representación, han derribado barreras, creencias e imposiciones técnicas que hasta hace tiempo nos ofrecía un mundo monocromático, fundamentalmente pictográfico, unidimensional, que delimitaba el ámbito del color de las marcas a un fenómeno visual diferenciador de segundo orden: a veces puramente descriptivo (marcas gráficas para productos de madera color madera, restoranes italianos verdes, rojos y blancos) y muy condicionado por las posibilidades de los soportes.

En un mundo inundado por más y mejores formas de producción e irradiación cromática, las marcas han debido replantearse el rol estratégico del color, sus normas de uso, las relaciones connotativas entre él y los demás códigos a los que recurren, para jerarquizar no sólo la propiedad intelectual de los colores que “les pertenecen”, sino además explorar de qué forma contribuyen a convertir las marcas en detonantes de emociones, pensamientos y conductas.

Por ejemplo, podemos decir que lo óptico de las marcas hoy debe ser pensado también como un fenómeno háptico, multisensorial y multidimensional, la chapa de BMW recupera volumen gracias a la tecnología y la manzana de Apple juega con luces y sombras a contrapelo del minimalismo gráfico heredado del estilo moderno.

Una marca sin una política de color, sin un acercamiento sistemático a la cultura y sentimientos de la gente respecto del color, probablemente será una marca deficitaria en relación con su competencia y con la valorización y el cariño de su audiencia.

En este contexto, el color es una especie de substrato dinámico (adaptativo y evocador) cuyo poder radica en cuajar un sentido de familiaridad, enganchando la percepción global de la marca con un estímulo consistente cargado de emociones y sentido. Así, un color se transforma en una herramienta que conecta al producto o servicio con el corazón de las personas, una bandera que permite colonizar su universo interior y manifestarlo hacia el resto, creando comunidad, identidad y valor superior.

Tags: colores, comunicación, emociones, identidad, marcas